从华为独立近600天后,荣耀从谷底迅速收复失地,在近三个月回到了排行榜榜首的位置。只不过和过去在华为体系下不同的是,荣耀作为一个真正独立的品牌,在产品、渠道和海外市场方面有了一条更加清晰的路径。
文|王飞飞
编|石兆
手机市场大盘低迷今年已是共识。
根据信通院的统计,2022年前五个月,国内智能手机出货量累计达1.06亿台,同比降幅高达27%。其中,2月份的销量仅有1454.9万台,创造了两年来的最低纪录。
上游芯片厂砍单和手机厂商清库存的消息此起彼伏。最新的预测是,今年国内的手机销量将不超过2.5亿台,而去年的数字是3.2亿台。
但我们也在这些惨淡的数据中发现了一抹亮色。市场研究机构CINNO的数据显示,今年5月份,荣耀手机同比增长70.9%,国内排名第一。Counterpoint的618销量数据报告显示,荣耀以19.1%份额占比,全渠道销量排名行业第一,同比增幅148%,成为“唯一一家实现正增长”的手机厂商。
尽管6月份的数据还未披露,但不可否认,在大环境如此低迷的情况下,荣耀上半年交出了一份非常不错的成绩单。究其原因,有去年基数小的客观因素,更关键的是,荣耀在产品体验、渠道开拓和运作效率上迅速补齐。
01
荣耀凭什么逆势增长?
对于销量登顶,荣耀CEO赵明在7月14日采访中表现得颇为淡定,荣耀内部也相当平静。“登顶对于荣耀来讲是一个确定项,早晚的事儿。希望团队不要把‘做第一’作为一个喊在嘴上的口号,还是要回过头来看构建了什么,聚焦于看自己核心的能力上有什么缺失。”
相比于第一的成绩,“双轮驱动”战略是他在不同场合反复提及的词汇,也是理解荣耀能在短时间内迅速回归的关键。荣耀的双轮驱动其实是围绕产品体验展开的。
双轮之一是理解消费趋势,贴近消费者。“线下有一线销售人员,线上有荣耀俱乐部平台,每天产品经理都会在线花一定的时间与他们进行互动,听他们的吐槽,产品上的问题在荣耀俱乐部里都可以看到,逼着我们快速去改进。”赵明说,轮子之所以能够转下去,是因为荣耀团队比较接地气,不断去接触消费者真正的需求,而不是想象中的伪需求。
今年发布的旗舰机荣耀70系列的主角模式,也是基于消费者痛点进行技术创新的结果。如今,拍摄Vlog已经是消费者最日常的需求,但往往需要拍摄大量素材进行剪切。主角模式可以让用户一次拍摄、同时生成两支独立的高清视频,一个记录全景画面,另一个智能追焦主角、跟拍主角。
另外,荣耀在新产品研发后,会保留一半以上的团队跟踪和分析消费者的使用体验,不断进行优化。而且每隔一两周会进行相应的推送,收集消费者的满意度和使用体验。
当年华为一直非常推崇的NPS(净推荐值)也被荣耀继承过来。NPS值虽然无法直接反映出货量,但却是产品是否让消费者满意的最佳指标,它的数值越高说明口碑越好,满意度越高。荣耀Magic4系列和折叠屏系列的NPS值都非常高。
Magic3是荣耀独立后打造的首款高端旗舰手机,当时荣耀刚独立8个多月,到现在也才一年半的时间,但已经有越来越多的消费者认可荣耀Magic系列和AI使能的全场景操作系统Magic OS,“这绝对是一个巨大的胜利。”赵明说,“我们的目标是Magic OS一定要打造能够和鸿蒙、iOS相媲美和竞争的解决方案。”
双轮之二是技术上的投入。这是获取用户痛点之后,解决痛点的关键。
比如荣耀的GPU Turbo X和Link Turbo等技术,首次移植到高通骁龙平台。GPU Turbo是对图像性能的优化,使得荣耀手机在热门游戏上实现满帧体验,而Link Turbo技术则是对通信能力的优化,使得时延更低。
荣耀虽然是重新开始,但并不是一个白手起家的新品牌,分家后依然有着丰厚的家底。
荣耀从华为正式分拆独立后,不仅保留了数千人的团队,也继承了不少手机和影像方面的专利技术。如今,荣耀已有超过12000人,其中研发人员的占比高达55%,且拥有多个研发中心和超过100个创新实验室,并且拥有手机行业经工信部认证的唯一智能制造示范工厂——荣耀智能制造产业园。
除了“双轮驱动”,更加谨慎的市场策略也让荣耀在这一阶段掌握了主动权。
今年很多国产手机品牌遇到的一个普遍问题是:销量预期不合理,疯狂囤货埋下隐患。一位芯片企业负责人曾告诉数智前线,头部几家厂商去年增加的备货量是华为空出份额的两倍。这就意味着,即便这些品牌将华为留出的空间全部吃掉,也没法消化所有的库存。
但叠加了疫情等因素之后,手机市场没能迅速恢复,导致主流手机品牌的库存压力一度非常大,从而加剧了市场动作的变形。
“(芯片)从供应短缺到变成库存积压其实只有一两个月的反应时间。”赵明说。他在去年四五月份时说过一句刺耳的忠告,“这个市场是没有饿死的,只有撑死的”。当时荣耀还没有完全解决芯片供应的问题,但赵明也将此作为一个信条警醒着自己,战战兢兢,如履薄冰。
而对于刚从华为独立出来的荣耀,这在一定程度上也是因祸得福,使得其能够更加从容地应对市场变化。
今年的618大促,主流手机品牌的机型降价幅度大多超过了20%,而荣耀Magic4 Pro却一分没降。这也是让赵明颇感欣慰之处,由于没有库存压力,当其他品牌都在大幅度降价以刺激销量时,荣耀Magic4并没有大幅降价,但最终也取得了正常的销售结果。
“我们的战略选择也好,还是操作也好,在今年上半年大势的情况下,几步都走对了。”赵明说。
02
线下渠道的崛起
渠道之所以被单独拎出来,因为这也是荣耀能登顶的关键因素。而且荣耀的渠道策略正在发生深刻的变化。
在外界的印象中,荣耀一直是个线上品牌,线上线下的比例七三开。在最强时期,荣耀一度占到全行业线上份额近30%。但独立之后,荣耀的销量来源却正好相反,70%来自线下,30%来自线上。
这种转变也是市场使然。从整体手机市场的情况来看,线下和线上一直保持着七三开的比例,也就是说,线下的大盘一直比线上多得多。作为一个主流手机品牌,要想获得更高份额,发力线下渠道是必须要做的事。事实也是如此,主流手机品牌都是全渠道布局,线上线下两条腿走路。
除了线下有着比线上更广袤的市场外,线下的消费场景才是对产品体验最直接的反馈。线下的竞争是消费者的眼见为实、体验为实,消费者真正在货比几家之后,对于荣耀的考验会更加直接。而这也逼着店最少、人也最少的荣耀想方设法扩大销量,倒逼自己提升核心能力。比如荣耀在山西太原万象生活开设的高端体验店,在炎热的六月,每天到店人数超过千人。
“未来一定是产品和效率之争。”赵明说。荣耀还是努力通过体系化的运作以及良好的IT系统,更好地支撑线上和线下的销售。
以前大家普遍认为线上流量成本低,因为线上销售不需要房租,不需要促销员,消费者下了单直接从仓库发货。但一位线上经销商告诉数智前线,现在手机的利润普遍不高,但各平台的流量越来越昂贵,导致线上和线下的销售成本并没有太大差别。
让商家赚到钱是拓展渠道的关键因素。互联网手机品牌打线下时,普遍遇到的一个问题是:利润太薄,经销商赚不到钱,没人陪着玩。
“荣耀一直信奉的就是有朋友有未来,支撑的理念就是我们的信用体系。”赵明说。荣耀借鉴银行的信用机制建立了一套稳定的渠道管理体系,提升合作伙伴服务消费者的能力,优胜劣汰,“让双方的交易成本和沟通成本更低,运作效率更高”。
让赵明感到欣慰的是,目前荣耀的体验店只有2000多家,比同行少了很多,而且促销员数量也远没有同行多,但即使在这种情况下,荣耀的线下份额依然有非常不错的表现,有着比对手更高的运作效率。
一位辽宁经销商告诉数智前线,去年荣耀刚独立时,为了吸引尽可能多的渠道商加入,起初并没有对商家的权益做太多分层,基本都能拿到货,而货源太多也导致很多商家赚不到钱。但从去年底开始,荣耀在比较严格地做一些区分,重点扶持各地的头部经销商,他们能享受包括更多畅销新品供应等权益,在供货上有优先级。
荣耀的经销商体系分为SKA、PKA、CKA、TKA和MKA客户,前三类客户里又细分了ABC三个等级,每个季度考核一次,进行升降级排名。据上述经销商透露,SKA的客户要么是整体出货量大,要么是荣耀品牌的出货量非常大,两者占其一才能入选。而这些头部客户可以在新品和折叠屏上有提货优先级,而且返点上也有一些倾斜。
而在荣耀的总体规划里,体验店预计今年内会从2000家扩张到3000家左右,通过零售体系,荣耀商城、亲选商城等触点更好的服务消费者。“等我们整个布局完成的时候,我们会启动(线上),恢复线上的份额。“赵明说。
03
荣耀重启海外战事
“良。”
这是赵明给荣耀重启海外市场这几个月打的分。2022年初,刚在国内市场稳住脚跟的荣耀迅速开启了全面出海战略,到目前为止进入了16个国家。
手机市场的出海已经非常成熟。当年在华为体系下时,荣耀在海外也有着不错表现,超过10个国家的出货量排在前五。但由于遭受了一段时间的打压,独立之后,荣耀在海外的市场份额一度为零。不过这也意味着,对于当下的荣耀而言,每进入一个市场都是增量。“五年后海外市场的出货量将超过中国的出货量。”赵明曾在采访中大胆预测。
但海外市场的不确定性更大。“实际上海外市场今年面临的问题比国内市场还要大很多。”赵明说,一方面是全球各种黑天鹅事件频发;另一方面是全球通货膨胀非常严重,美元兑欧元的汇率已经持平。
即便有这样或那样的问题,海外也是荣耀往后几年继续保持增长的必经之路。
2022年2月28日,荣耀在MWC上正式发布Magic4系列,并随后在全球多个国家同步上市。这次发布也在宣告荣耀要进入全球市场。核心聚焦于16-20个优势市场,比如在西欧,聚焦于英、法、德、意、西五个重点大国;在亚太则聚焦于马来西亚。赵明当年在接手荣耀之前,就是华为西欧地区部副总裁,有着丰富的海外经验。
今年第二季度,荣耀在海外已发布了四款产品,包括Magic4 Pro和三款中档手机。荣耀在海外的产品系列与国内有些不同,分别用了X9、X8、X7,9是偏中高端、8是中端、7是入门级。而从已上市国家的情况来看,这些产品在各自档位的份额都能做到5%,有些突破了5%-10%。到今年年底,荣耀预测有些市场的份额将突破15%。
赵明反复强调,海外市场的核心逻辑和理念绝不是靠低价,有足够的耐心靠品质和体验打造全球性品牌。他如此强调的背景在于,以往国内手机品牌出海都是从低端机开始,价格集中在99美元-199美元,能快速带来销量。尤其是在当前各种困难和挑战之下,去海外低价清库存的现象非常普遍。
但荣耀这一次选择了旗舰机Magic系列去打海外市场。一方面说明了中国厂商的实力和自信在显著提升;另一方面,要树立高端品牌形象,没有捷径。消费者的第一印象对品牌至关重要,“Magic系列能代表荣耀的产品解决方案,以及我们品牌的核心追求和理念”。
荣耀Magic4 Pro 在欧洲上市后,在英法德三国的亚马逊平台上拿到了4.5的评分。更大的突破来自运营商渠道,海外市场基本是运营商主导,Magic4 Pro在欧洲上市一个月后,欧洲运营商很快决定将荣耀产品引入,对其设计和体验给予了很高的评价。
其实,随着供应链的恢复,荣耀很快就恢复了与全球超过200家主流运营商和渠道商的合作,其中欧洲98家,包括Vodafone、Orange、Telefonica、H3G、Bouygues、SFR等欧洲最大的运营商。
中信证券预计,2022年荣耀在全球出货量将达8000万部,海外市场出货接近3000万部,贡献超过1/3的出货量。“未来三到五年不存在市场天花板。”赵明说。
从最近的成绩来看,荣耀在第一个阶段,迅速收复了失地,且在产品、渠道和海外市场快速铺开。只不过和过去在华为体系下不同的是,荣耀作为一个真正独立的品牌,有了一条更加清晰的全面发展的路径。
或许几年后,赵明会给荣耀出海的答卷上再打一次分,这一次希望是“优”。
原文标题:逆势登顶,荣耀的进击
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